Что такое клиентский опыт (CX): управление кастомер экспириенс для бизнеса

С каждым разом предпринимателям становится все труднее закрывать потребности ЦА. Большую роль в поддержании заинтересованности ЦА играет CX. Но что это такое? И почему стоит стремиться улучшению этого параметра?

CX (Customer Experience) — это характеристика, которая описывает клиентский опыт. Может показаться, что определение слишком расплывчато. Что же оно значит? Приведем пример. Допустим клиент оформляет заказ на сайте, но выясняется, что на складе выбранного товара нет. При этом пользователя проинформировали не сразу. Это значит, что ему придется заново искать новый товар и тратить на это время. А если покупка нужна срочно, то клиент рискует не получить посылку точно в срок. Как следствие, уровень доверия и удовлетворенности сервисом падает.

Будем честны, более 70% юзеров перед покупкой приложения проверяют отзывы от других пользователей и смотрят обзоры. А значит, что опыт других людей имеет значение и для новой аудитории. Т.е. негативные отзывы могут как отпугнуть новичков, так и в общем понизить лояльность.

Чем отличаются CX и UX?

Помимо клиентского существует также и пользовательский опыт. Но в чем разница между этими понятиями? UX (User Experience) — этот параметр описывает опыт пользователя от взаимодействия с вашим приложением. К примеру, насколько быстро он смог выполнить целевое действие, зарегистрироваться, оформить заказ, найти нужный товар и т.д.

Если подводить итог, то UX — это параметр, описывающий взаимодействие юзера с продуктом. Клиентский опыт — более объемное понятие. Оно включает в себя и UX от использования продукта, и опыт взаимодействия с брендом, и с компанией в целом, а также эффективность маркетинговой стратегии. В общем, это понятие характеризует образ компании в глазах среднестатистического юзера.

Как управлять клиентским опытом?

Грамотное управление CX позволяет повышать лояльность аудитории. Для управления клиентским опытом компания может использовать следующие инструменты:

• Отдел продаж — главный инструмент для контроля UX. Он контролирует входящую связь со стороны покупателей, обрабатывает критику и возражения.
• IT-отдел — он реализует алгоритмы для сбора и обработки информации. С помощью этих данных производится анализ информации и собирает данные о пользовательской активности.
• Финансовый отдел — ведет учет бюджета и внедрение обновлений за счет поддержания финансирования проекта.
• Реклама — за счет грамотной рекламной стратегии можно контролировать и управлять поведением пользователей.

Как выстроить успешную CX-стратегию?

Создание карты пути клиента

Для этого нужно проявить эмпатию. Необходимо поставить себя на место пользователя и представить как он будет совершать целевые действия. К примеру, пользовательский путь приложения по доставке еды может выглядеть следующим образом:

1. Появление потребности. Допустим, наш среднестатистический пользователь проголодался, захотел оформить заказ и ищет подходящее приложение для этого.
2. Регистрация. Чтобы пользоваться сервисом, требуется авторизоваться или зарегистрироваться. Задача разработчиков — позаботиться о том, чтобы сделать этот процесс как можно проще. К примеру, минимизировать количество информации, которое необходимо для использования сервиса.
3. Выбор товаров. Чтобы оформить заказ, необходимо реализовать визуализацию меню и алгоритмы поиска. Важно сократить путь пользователя от запроса до нужного ему товара.
4. Добавление товара в корзину. Очень часто клиенты не готовы с ходу приобретать выбранные товары. Им надо подумать и принять решение. Для этого требуется реализовать механизм добавления в корзину.
5. Оплата. Для получения требуется оплатить заказ. Причем важно, чтобы это можно было сделать несколькими способами. К примеру, банковской картой, наличкой или через СБП.
6. Доставка. Немаловажную роль при формировании клиентского опыта играет доставка. Необходимо позаботиться о том, чтобы на каждом этапе клиент мог получать информацию о том, где находится его посылка.

Определить уровень удовлетворенности аудитории

Обратная связь помогает четко понять, насколько пользователи удовлетворены уровнем работы с компанией. На ее основе можно понять, что можно улучшить для взаимодействия с клиентами. Как это можно эффективно сделать? К примеру, после истечения пробного периода приложения можно предложить оставить отзыв или пройти опрос. Также альтернативной формой сбора информации может стать рассылка или поп-апы на сайте.

Расчет процента оттока

Процент оттока — это процент юзеров, которые отказались от платной подписки или полностью перестали использовать приложение. В результате вы получите данные о том, сколько людей покидают ваш сервис. Помните, что нулю процент оттока равен не будет. В любом случае, какое-то количество пользователей прекратит пользоваться сервисом. Важно контролировать его уровень. Если до обновлений процент оттока держался в диапазоне от 3 до 6%, а потом резко вырос до 20%, то необходимо выяснить причину. Вероятно нововведения не понравились аудитории и она решила постепенно отказываться от использования сервиса.

Контроль фидбека

С поступающей критикой от пользователей необходимо работать. Если вы выпускаете мобильное приложение. К примеру, музыкальный сервис, то необходимо отслеживать отзывы. Клиенты могут сообщить о багах, недоработках или подкинут идеи для новых дополнений. Чтобы повысить лояльность аудитории, стоит чаще отвечать на возражения от аудитории от лица компании. Это создаст впечатление, что вы находитесь на одной волне и прислушиваетесь к проблемам пользователей.

Основные компоненты клиентского опыта

Взаимодействие с продуктом или услугой

Как мы уже говорили ранее. Понятие клиентского опыта включает также и пользовательский. Оценивается степень удобства взаимодействия с сервисом, простота пользовательского пути, понятность интерфейса количество доступных функций и т.д. От того насколько сервис закрывает потребности аудитории напрямую зависит клиентский опыт. Если сервис дает пользователям то, чего они хотят, то это будет вызывать позитивный отклик.

Взаимодействие с брендом

Этот пункт включает огромное количество аспектов. Это и взаимодействие с пользовательским опытом, и работа над возражениями, и маркетинговая стратегия. Внимание стоит уделить именно последнему пункту. Зачастую именно маркетинг играет ключевую роль в вопросах взаимодействия с аудиторией. Через рекламные кампании аудитория и узнает о появлении нового сервиса. Именно они задают то самое первое впечатление, которое впоследствии будет сформировано у пользователей. С помощью грамотно выстроенной стратегии можно привлечь нужную аудиторию и замотивировать их к приобретению платного контента.

Поддержка клиентов

Важно не только закрывать очевидные потребности аудитории, но и уметь обрабатывать жалобы и возражение. Даже если при использовании вашего сервиса у пользователей возникли проблемы, то всегда есть шанс исправить ситуацию. Одним из инструментов может стать клиентский сервис и техническая поддержка. Допустим, из-за сбоя в работе сервиса последний заказ клиента был отменен. Как сгладить ситуацию? Вернуть деньги за заказ, извиниться перед пользователем и предложить промокод или скидку на следующую покупку. Это позволит сгладить углы и нейтрализовать возникшую ситуацию. Как следствие, у пользователя возникнет представление, что вы готовы решать проблемы и остаетесь на его стороне.

Ценность и ожидания клиента

У каждого приложения есть аудитории, которая имеет свои ожидания от продукта. И этот уровень ожиданий от части задает сама компания. Если вы в своей рекламной кампании обещаете интеграцию особого функционала, за которым пойдут люди, то необходимо по полной уйти в его реализацию. В противном случае, пользователи не получат того, чего хотят. Как следствие, их представление о вашем проекте и компании сильно испортится.

Читайте также

Как создать мобильное приложение с нуля - от идеи до реализации

Технологии и инструменты для улучшения CX

Современные технологии играют ключевую роль в управлении и улучшении клиентского опыта (CX). С их помощью компании могут глубже понять потребности своих пользователей, улучшить взаимодействие с ними и предлагать более персонализированные решения. Ниже рассмотрены три основных инструмента, которые помогают оптимизировать CX.

CRM-системы для отслеживания взаимодействий

CRM (Customer Relationship Management) — это программные решения, предназначенные для управления взаимоотношениями с аудиторией. CRM-системы собирают и обрабатывают данные о взаимодействиях юзеров с организацией на всех этапах их пути, будь то звонки, письма, заказы или обращения в службу поддержки. Эти данные помогают:

• Персонализировать обслуживание: компании могут лучше понимать, какие продукты и услуги предпочитает пользователь, как он взаимодействует с брендом, и предлагать индивидуальные решения.
• Отслеживать и анализировать данные: CRM предоставляет подробную информацию о поведении аудитории, их предпочтениях, истории покупок и даже о том, когда они могут быть готовы к повторному заказу или заинтересованы в новых продуктах.
• Увеличивать эффективность продаж: менеджеры получают четкую картину того, на какой стадии находится каждый юзер, что позволяет более целенаправленно вести диалог и фокусироваться на важных моментах.

CRM-системы также облегчают управление запросами и жалобами, что делает взаимодействие с компанией более дружелюбным и отзывчивым.

Автоматизация клиентского сервиса (чат-боты, ИИ)

Автоматизация с помощью чат-ботов и искусственного интеллекта (ИИ) трансформирует сервис, делая его более доступным. Чат-боты и ИИ-системы могут:

• Обрабатывать запросы 24/7: клиенты могут получать ответы на простые и частые вопросы в любое время суток, без ожидания ответа от живого сотрудника. Это снижает нагрузку на службу поддержки и ускоряет решение вопросов.
• Решать рутинные задачи: такие задачи, как отслеживание заказов, бронирование встреч или ответы на часто задаваемые вопросы, могут быть полностью автоматизированы. Это повышает удовлетворенность за счет быстроты и простоты взаимодействия.
• Персонализировать рекомендации: ИИ может анализировать предыдущие взаимодействия с клиентом и предлагать персонализированные решения или продукты, которые могут его заинтересовать. Например, система может предложить продукт, аналогичный ранее приобретенным, или провести дополнительную консультацию на основе запросов пользователя.

Искусственный интеллект также может улучшать работу службы поддержки за счет предиктивной аналитики — предсказывая потенциальные проблемы и предлагая решения до того, как они станут критичными.

Персонализация маркетинга с помощью данных

Современные компании все чаще используют большие данные (Big Data) и аналитику для персонализации маркетинговых кампаний и улучшения клиентского опыта. Это включает:

• Анализ поведения: с помощью данных о предыдущих покупках, поисковых запросах и действиях на сайте компании могут предлагать релевантные продукты и услуги, что увеличивает шансы на успешную продажу.
• Таргетированный маркетинг: персонализированные предложения формируются на основе предпочтений и поведения клиента. Например, если человек интересовался определенной категорией товаров, ему могут предложить скидку на аналогичные продукты.
• Прогнозирование потребностей: благодаря аналитике компания может предсказать, какие продукты или услуги понадобятся в будущем. Это особенно важно для подписочных сервисов с долгосрочными взаимоотношениями с клиентами.

Данные позволяют брендам создавать точечные кампании, адаптированные под конкретных пользователей, что увеличивает их эффективность и улучшает восприятие бренда. Клиенты ощущают, что организация понимает их нужды и предлагает именно то, что им нужно.

Метрики и показатели успеха CX

Можно ли как-то измерить и оценить успех пользовательского опыта? Существует несколько метрик, по которым можно объективно оценить кастомер экспириенс. К ним относятся:

NPS (Net Promoter Score)

Это параметр, который помогает оценить насколько юзер готов рекомендовать ваш сервис своим знакомым. Такой показатель является ключевым при оценке CX. Высокий NPS говорит об уровне лояльности аудитории и готовности искренне делиться вашим проектом с другими.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

Показатель, который демонстрирует степень удовлетворенности во взаимодействии с сервисом или компанией. Позволяет быстро оценить качество взаимодействия после совершения целевого действия. Юзеры выставляют оценку по шкале от 1 до 10. На основе этих данных определяют проблемные моменты на текущий момент времени, чтобы оперативно их устранить.

CES (Customer Effort Score)

Оценка, которая демонстрирует насколько легко пользователю далось взаимодействие с приложением или компанией. Чем больше CES, тем лучше выше удовлетворение аудитории. Если же пользователя приходится предпринимать множество шагов, чтобы совершить целевое действие, тем выше степень их недовольства.

Лайфтайм ценность клиента (CLV)

CLV показывает общий доход, который клиент приносит компании за всё время использования приложения. К примеру, за время поддержания платной подписки или покупки дополнений. Важна для оценки рентабельности и эффективности удержания.